Nicht für jedes Unternehmen ist es sinnvoll, sich an Messen zu beteiligen. Allein die Standgebühr steht häufig in keinem Verhältnis zum Erfolg – außerdem ist mit Zusatzkosten zu rechnen, die leicht das acht- bis zehnfache des Preises für den Stand ausmachen können. Quadratmeterpreise auf Messen schwanken grob zwischen 100 und 200 Euro. Entscheidend für den Entschluss, sich auf einer Messe zu präsentieren, ist die Frage, ob man die treffende Zielgruppe erreichen – und Aufträge generieren kann.

Nicht ausreichend ist es, auf eine Messe zu gehen, weil “die Wettbewerber es auch tun”. Leider hat man häufig den Eindruck, dass vielen Firmen dieses Imageproblem sehr im Vordergrund ihrer Aktivitäten sehen. Das führt dazu, dass einfach ein Stand gemietet wird, dass der Inhaber irgendwie irgendwann selbst das komplette Marketing übernimmt (inklusive Standdesign!) und dass ansonsten vor allem die Frage diskutiert wird, wer mit muss, und wer bis wann Standdienst leisten muss. Marketing-Experte Werner Geilenkirchen von der Unternehmensberatung Herzig in Köln schätzt, dass 60 bis 80 Prozent der Aussteller mehr oder weniger völlig unvorbereitet auf Messen gehen.

Ein Unternehmen sollte sich also bei jeder Messe erst einmal fragen, ob sich der Auftritt lohnt. Folgende Fragen sind abzuklären:

1. Besucherstruktur: welche Branchen, welche Funktionen, wie viele, mit welchen Interessen. Fragen Sie den Veranstalter, was für Fakten über die Besucherstruktur zu erhalten sind
2. Wettbewerber: welche Aussteller sind vertreten, welche Nachbarschaft wäre vorteilhaft, gibt es Netzwerksymbiosen, die genutzt werden können
3. Zieldefinierung: welche Ergebnisse sind bestenfalls zu erreichen – was ist meine “Messebotschaft” – kann ich meine Botschaften deutlich machen
4. Methodik: welche Instrumente stehen mit zur Verfügung, um meine Botschaft bestmöglich zu platzieren. Welche zusätzlichen Medien und Instrumente kann ich nutzen, um die größtmöglichen Ergebnisse zu erzielen

Hat man sich nach dieser eingehenden Analyse (die frei davon ist, ob “die anderen” auch hingehen) entschieden, dass der Messeauftritt mehr Gewinn bringen wird, als er kostet, kann man die konkrete Planung ansteuern.

Für den professionellen Messeauftritt gibt es drei zu planende Phasen:

• die Vorbereitungszeit, in der Besucher eingeladen und Termine vereinbart werden, Gutscheine ausgegeben und der Stand aus Marketinggesichtspunkten geplant wird. Wichtig: nicht einfach den Stand vom letzten Mal nehmen! Jede Messe ist ein einmaliges Ereignis und muss als einmalig gewürdigt werden. Das “alte” Design ist nicht nur für den Besucher eine Beleidigung, sondern demotiviert auch die Stand-Mitarbeiter.
• die Durchführung, bei der den Besuchern eine möglichst stimmige “Theaterinszenierung” geboten werden sollte, bei der jeder Handgriff, jede Geste, jedes Lächeln und jede Kontaktdokumentation (Lead) sitzt.
• die Nachbereitung, bei der unbedingt zu vermeiden ist, dass die Mitarbeiter, die die Leads kontaktieren, diese Tätigkeit als nervig oder lästig empfinden. Mit kleinen Tricks und Anreizen kann die Nachbearbeitung einer Messe zum “Event” werden – und in dieser Kunst sitzt natürlich der meiste Profit.

In der Zwischenzeit gibt es zahlreiche Dienstleister, die die Aussteller dabei unterstützen, den Messeauftritt bestmöglich zu organisieren – bishin zur Personalrekrutierung, der Pressearbeit und dem Nachfassen der Leads. Lassen Sie sich beraten und begleiten. Bei Standgebühren von 3.000 bis 8.000 Euro sind Marketingskosten für externe Rund-um-Sorglos-Dienstleister von 2.000 bis 20.000 Euro sicher eine sinnvolle Investition, die sich letztendlich bezahlt macht.

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