Marketing Controlling: Definition und Aufgaben

Eva Ihnenfeldt: Was genau ist Marketing Controlling? Man bezeichnet mit diesem Begriff alle Maßnahmen und Kennzahlen die die Effektivität des Marketings nach möglichst objektiven Kriterien beurteilen. Dabei gehören zum Marketing keinesfalls nur Werbekampagnen, sondern auch Produktentwicklung, Preisbildung, Distributionswege und alle Formen der Kommunikation. Zur Kommunikation wiederum gehören Markenbildung, Imagepflege, Public Relations (mit interner und externer Unternehmenskommunikation), Verkaufsförderung, Sponsoring, Messen und Werbemaßnahmen.

Wie man sieht ist es nicht leicht, Erfolge im Marketing zu beziffern. Gerade nachhaltige Ziele wie Imageaufbau und

Netzwerkpflege sind schwer nachzuweisen. Und doch sind die psychografischen Ziele jeder Organisation und jedes Unternehmens der entscheidende Erfolgsfaktor für ökonomische Ziele: Ohne gutes Marketing ist kein guter Vertrieb auf Dauer denkbar.

Typische Ziele von Marketingaktivitäten

• Steigerung vom Absatz der Produkte bzw. Dienstleistungen
• Steigerung der Markenbekanntheit des Produkts bzw. Unternehmens
• Verbesserung von Image, Vertrauen, Einflussposition
• Netzwerkpflege zu Politik, Behörden, Influencern, Stakeholdern, Presse
• Kundengewinnung, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung

Im Marketing Controlling wird geprüft mit welchem Marketing Budget die angestrebten Ziele erreicht werden können – und es wird überprüft, ob das eingesetzte Budget gut investiert wurde. Dabei sind die Faktoren

• Effektivität (Was bringt es dem Unternehmen?)
• Effizienz (Stehen Kosten und Gewinn im gutem Verhältnis?)
• Flexibilität: Kann aus den strategischen Vorgaben bei den operativen Maßnahmen rasch notwendige Anpassungen vorgenommen werden

Wichtige Partner jeder Organisation mit Gewinnabsichten sind neben den Kunden die Mitarbeiter, Geschäftspartner, Lieferanten, Händler, Investoren, „Stakeholder“ wie Politik, Presse und Behörden.

Zum Marketing gehören die klassischen 4 P’s:

• Produkte: Gute Produkte können nur entwickelt werden, wenn die Rahmenbedingungen stimmen
• Preis: Die Preisfestlegung ist insbesondere abhängig vom Image des Unternehmens/ des Produkts
• Place: Der Vertrieb ist ein komplexes System, das als Infrastruktur ständig gepflegt werden muss
• Promotion: Unsere Kommunikation wird immer rascher – Das Marketing muss schnell reagieren können und auf Trends und Fragen sicher reagieren

Was umfasst Marketing Controlling?

Wie jedes Controlling umfasst das Marketing Controlling die Bereiche Informieren, Führen, Planen, Kontrollieren. Die Brücke vom „Führen vom Markt her“ (Marketing) zur „Führung vom Ergebnis her“ (Controlling) wird gebaut.

Häufig wenden Unternehmen noch die klassische Variante an, ein Marketing-Budget „aus dem Bauch heraus“ für ein oder mehrere Jahre festzulegen und auf verschiedene Kampagnen zu verteilen. Die verantwortlichen Manager berufen sich auf ihre Erfahrungen vergangener Maßnahmen. Ein auf mehrere Jahre konzipiertes Marketingkonzept ist für große Unternehmen selbstverständlich – doch auch kleinere Unternehmen entdecken das strategische Marketing mit kurz-, mittel- und langfristigen Zielsetzungen.

Controlling beim strategischen Marketing

Nachdem im Marketingkonzept nach SMART Regeln die Ziele genau definiert und terminiert wurden, lässt sich der Erfolg messen. Mögliche Messzahlen und -faktoren können sein:

• Mitarbeiterzufriedenheit/ Mitarbeiterbindung/ Mitarbeiterrekrutierung
• Internet: Zugriffszahlen, Interaktionen, virales Marketing, Google Ranking, Fans, Kontakte, Follower, Bewertungen
• Image: Tonalität der Interaktionen; Kundentreue und -rückgewinnung; Presse- und Medienberichte; Einladungen zu Netzwerken; Vorträge
• Zielgruppen: Gewinnung neuer Kundengruppen: Erweiterung des relevanten Markts; Kooperationen

Wie misst man diese Faktoren?

Für die Ermittlung dieser „weichen“ Faktoren müssen kontinuierliche Recherchen durchgeführt werden, die eventuell auch ausgelagert werden können. Dabei sind denkbar:

• Mit Google Alert und anderen Monitoring Tools im Internet Gespräche über das Unternehmen messen, dokumentieren, analysieren
• Mittels CRM und ERP die Qualität der Kundenbeziehungen messen und auswerten
• Anhand der Aktivitäten des Managements den Einflussfaktor des Unternehmens quantitativ und qualitativ beziffern – Entwicklungen festhalten

Aus diesen Kennzahlen werden Schwachstellen identifiziert, Stärken erkannt und Maßnahmen entwickelt. Projekte werden vorgeschlagen, geplant und bei der Umsetzung begleitet.

Überprüfung von Marketingzielen

Hier einige Beispiele, wie Erfolge von Marketingstrategien bzw. -maßnahmen anhand definierter Ziele gemessen werden kann

• Absatz erhöhen, Umsatz steigern, Kundensteigerung
• Umsatz pro Kunde steigern, Deckungsbeitrag bzw. Marge optimieren
• Preiserhöhungen, Relative Preisführerschaft im Vergleich zu Mitbewerbern
• Marktanteile steigern, neue Märkte erschließen, Märkte erweitern
• Markenbekanntheit erhöhen, Google Treffer zu wichtigen Keywords erhöhen, Traffic auf Landingpages steigern
• Position gegenüber Mitbewerbern stärken
• Tonalität: Wie denken die Menschen über das Unternehmen
• Kunden: Neu-Kunden gewinnen, Kundentreue erhöhen, Kunden erfolgreich zurückgewinnen
• Community: Kunden und Partner bringen sich aktiv mit ein, empfehlen, liefern Ideen
• Innovationskraft: Welche neuen Produkte konnten entwickelt werden
• Werbemaßnahmen: Welchen messbaren Erfolg brachten welche Kampagnen (Messen, Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring)

Kennzahlen für das Marketing Controlling

Um ein effektives Marketing Controlling zu gewährleisten ist es wichtig, unwichtige von wichtigen Kennzahlen zu unterscheiden – und nur die wirklich wichtigen und passenden Kennzahlen zu ermitteln. Egal wie klein oder groß ein Unternehmen ist: Es sollte nicht in Zahlen „ertrinken“ – sonst wird Controlling zum Hemmschuh.

Hilfreich ist es, sich zunächst zu fragen, welche Kennzahlen ermittelt werden sollen. Der Nutzen wird definiert – und erst danach festgelegt, über welche Messmethoden das gewünschte Ziel erreicht wird. Das ist unbedingt der Methode vorzuziehen, alle möglichen Monitoringtools zu implementieren, ohne dass aus den Werten eine strategische bzw. operative Anpassung erfolgt.

Zu allen Kennzahlen gehören passende Vergleichswerte. Diese können entweder aus der Vergangenheit des Unternehmen kommen – oder von Mitbewerbern herangezogen werden. Auch hier ist das Internet sehr hilfreich, um Zahlen der Mitbewerber zu recherchieren. Regelmäßige Meetings sorgen dafür, dass die ermittelten Kennzahlen zu Auswertungen, Verbesserungen und Anpassung der Unternehmensstrategie führen.

Kennzahlen im Marketing Controlling sind insbesondere

• Absatz
• Umsatz
• Deckungsbeiträge
• Auftragseingang
• Kundenanzahl, Zuwachs, Rückgewinnung, Kundenverlust
• Kundenzufriedenheit anhand von Marktforschung/ Kundenbewertungen
• Kundentreue anhand der Menge der Käufe
• Kaufkraft der Kunden, Kundenwert, Einfluss der Kunden
• Empfehlungswert (Befragung von Neukunden nach Empfehlungen)
• Relativer Preis im Vergleich zu Mitbewerbern
• Reklamationen, Beschwerden, Rückläufer
• Annahme von Serviceangeboten
• Marktanteile insgesamt und pro Produkt/ Dienstleistung
• Distribution, Lieferzeit, Schnelligkeit der Kommunikationswege
• Qualität der unterschiedlichen Vertriebskanäle
• Markenbekanntheit, Image, Einfluss (Befragungen)

Kennzahlen bei Werbemaßnahmen

Besonders schwer messbar sind die Erfolge von Werbemaßnahmen durch Print-, Plakat-, Radio- und Fernsehwerbung. Klassischerweise werden folgende Kennzahlen für die Ermittlung des Erfolgs herangezogen

• Reichweite: Wie viele Menschen konnten die Maßnahme wahrnehmen (da sie in Kontakt damit kamen)
• Kontaktsumme: Wie viele Kontakte haben sich aus der Werbemaßnahme ergeben
• Leads: Wie viele Anfragen wurden durch die Werbemaßnahme ausgeöst
• Verifizierung der Kontakte: Beurteilung der Qualität der Kontakte, die durch die Werbemaßnahme erfolgten
• Verkaufswirkung: Absatz- und Umsatzzahlen haben sich während/ nach der Werbemaßnahme erhöht
• Image und Marke: Wie beurteilt die Zielgruppe das Unternehmen /Produkt vor und nach der Werbemaßnahme

Es ist also festzuhalten, dass sich das Marketing Controlling in vier Felder gliedern lässt:

• Ökonomische Kennzahlen
• Kundenentwicklung
• Effizienz und Flexibilität im Marketing Prozess
• Innovationskraft

Es ist schon mühsam, den Erfolg von Marketing Strategien zu messen. Die Fähigkeit, objektiv und nüchtern die Zahlen und Werte zu betrachten sind Voraussetzungen. Geduld braucht man, da sich die meisten Kampagnen erst über Monate – häufig über Jahre erfolgreich entwickeln! Unternehmen die bereits Auslandsniederlassungen gegründet haben wissen, dass man in der Regel ein bis drei Jahre braucht, um fremde Märkte zu erschließen – das lässt sich in klein auch auf regionale Märkte und Geschäftsgründungen übertragen – es dauert!

Viel Geld wird verbrannt durch die bequeme Haltung: „Das haben wir schon immer so gemacht“ – und ebenfalls viel geöd wird verbrannt durch den vorschnellen Schluss: „Das bringt doch sowieso nichts“. Beharrlichkeit und Nüchternheit sind wichtige Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Marketing, ganz ähnlich wie im berühmten „Gelassenheitsgebet“ von Friedrich Christoph Oetinger (1702 – 1782)

„Gott gebe mir die Gelassenheit, Dinge hinzunehmen, die ich nicht ändern kann, den Mut, Dinge zu ändern, die ich ändern kann und die Weisheit, das eine von dem anderen zu unterscheiden.“